Colaboración de JOHANNES

El europeo promedio pasa 3 años de su vida en tiendas. Por eso parece justo que la sociedad en la que vivimos muchas veces sea descrita por el término „sociedad de consumo“ . Además no sorprende que las empresas inviertan muchos de sus recursos para entender el comportamiento de los consumidores e incentivarlos a comprar más y elegir en particular su producto.

Las ciencias económicas implican una subcategoría que se dedica exclusivamente a ese tema, el Marketing. En las últimas decadas el Marketing experimentó un cambio profundo, como se empezó la aplicación de conocimientos de otras ciencias como la biología o psicología.

A continuación voy a mostrar el fenomeno que describí arriba, utilizando 3 ejemplos que pude detectar en los supermercados de la empresa „El Corte Inglés“. Las medidas que se tomaron ahí son ejemplos para casi para toda la venta al detalle y a menudo se pueden generalizar y aplicar en otros tipos de tiendas también.

  • La entrada:

El proceso de incentivar las ganas de comprar y consecuentemente causar que la gente haga un gran ir de compras, empieza en el momento de entrar a la tienda. La primera cosa que el consumidor ve es una gran selección de flores.

Las flores implican frescura, vitalidad y causan automaticamente buen humor porque provocan asociaciones positivas en nuestro cerebro. Además son una compra impulsiva tipica por ejemplo para hombres que quieren deparar dicha a su esposa.

Además de las flores la zona de entrada normalmente contiene productos temporales (como por ejemplo galletas de navidad) y la sección de fruta/verdura del tiempo. Ambas cosas sugieren que todos los productos en el supermercado son frescos y que el surtido es siempre actual. Asimismo las verduras/frutas son parte de la categoría „easy buy“ (=“compra fácil“) porque los consumidores están convencidos de que estos productos son parte de una vida saludable. Por eso las barreras de compra son mínimas.

eci1En la imagen a la derecha destaca que la manera de presentar las frutas/verduras se parece mucho a un mercado campesino tradicional. Desde el punto de vista del consumidor, los productos del mercado campesino son de la región, de alta calidad y menos contaminado por pesticidas. Así, de una manera subliminal, el supermercado aumenta la disposición a pagar por productos que en gran parte vienen de ultramar. La ilusión que la presentación del producto crea en nuestras cabezas no necesariamente esta relacionada con la realidad.

  • El carrito de compras:

El objeto emblemático que viene a la mente de muchas personas si piensan en el supermercado es el carrito de compras. A primera vista parece que sus atributos son exclusivamente funcionales, pero para la empresa son variables que pueden ser manipuladas para maximizar el beneficio.

eci2Hay por ejemplo investigaciones que muestran que un carrito vacío desazona a la gente y provoca que se llene más. De hecho el tamaño de los carritos creció un 40% en la última decada.

Adicionalmente el fondo del carrito esta biselado. Eso truca la percepción de la cantidad de productos que ya están dentro del carrito.

  • Expertos

Otro fenomeno que recientemente ganó importancia son lo que se puede describir como „Expertos“. Grandes cadenas de supermercados como „El Corte Inglés“ o „Carrefour“ tienen en sus tiendas subdivisiones que parecen panaderias, carnicerias o pescaderias independientes. El diseño de esas secciones y la ropa de los vendedores da la impresión de que se trata de verdaderos panaderos, pescadores, etc. que ofrecen sus productos y su artesanía. En realidad aquel carnicero nunca sacrificó a animales. Es otra vez solo una ilusión que tiene el objetivo de señalizar la calidad del producto y aumentar la disposición de pagar porque la gente confía más en expertos.

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Lo importante que quiero comunicar a la persona que está leyendo este texto es que los supermercados y tiendas en general no son nuestros „amigos“, aunque hacen todo para que nos sintamos cómodos. Su único objetivo es la maximización de sus propios beneficios, vendiendo más productos. Eso no es reprensible porque nuestra economía de mercado funciona así y las empresas tienen que comportarse de esa manera para sobrevivir. Ya que hasta ahora no hay un sistema alternativo, es nuestra obligación como consumidores emancipados reflexionar sobre nuestro comportamiento y ser conscientes del mundo en el que vivimos. Espero que haya podido cambiar un poco la perspectiva sobre un proceso tan cotidiano como un ir de compras… y por supuesto que podéis ahorrar un poco más, evitando algunas de las trampas que presenté arriba 😉

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