Colaboración de GABRIELLE

¿Conocéis seguramente todos el grupo Benetton, empresa en el ámbito de la moda y del vestido presente en más de 120 países y que posee más de 6 000 puntos de venta? ¿Recordáis algunas publicidades de esta marca muy peculiares? Pues el año pasado he visto con mi clase diferentes publicidades poco comunes de varias marcas y fue muy interesante ver lo que algunas compañías pueden hacer como publicidad y hasta que punto pueden llegar. Una de las empresas que tiene como característica publicidades sorprendentes y desestabilizantes que a veces han sido espeluznantes y han provocado escándalos es Benetton.

Historia de Benetton

Todo comenzó en 1965 cuando Luciano Benetton, el mayor de cuatro hijos decidió conquistar al mundo con sus colores, imponiendo una nueva manera de vestirse. Fue una empresa familiar dirigida por Luciano donde su hermana Giuliana se ocupó del diseño, y sus dos hermanos Gilberto a cargo de la administración y Carlo de la producción.

El nombre

Al principio la empresa se llamó Benetton en referencia al apellido familiar de los fundadores. Pero en 1985 en respuesta a la visita de un responsable de la U.N.E.S.C.O. que declaró “¡Los United Colors están aquí!”, Benetton adopta inmediatamente el nombre.

Hoy

Hoy el Grupo Benetton tiene como actividad principal el vestido. Es un grupo con un carácter italiano fuerte cuyo estilo, calidad y pasión se encuentran claramente en sus marcas: el casual United Colors of Benetton, Sisley, más orientada hacia la moda, el sportswear Playlife y el streetwear Killer Loop. El Grupo produce cerca de 150 millones de prendas al año.

Comunicación

La estrategia publicitaria de Benetton consiste en presentar problemáticas sociales para vender sus productos y en muchos casos, la firma italiana rompe con la tradición y las retóricas publicitarias. Siempre hay una idea en la mente en sus publicidades. Su estrategia produjo controversias en distintos países como Francia, España, Estados Unidos e Alemania, donde varias de las publicidades fueron prohibidas pero también obtuvo reconocimientos oficiales.

Fabrica

Creado en 1994, Fabrica es el centro del Grupo Benetton dedicado a la investigación de la comunicación, a partir del patrimonio cultural del Grupo. El reto de Fabrica es la innovación y la internacionalidad: conjugar cultura e industria por medio de la comunicación, que ya no depende de técnicas publicitarias tradicionales.

Uno de los principios de Benetton es: ”todos los colores valen porque todos los hombres son iguales.”

Revista

La publicación Colors magazine forma parte también de las actividades de Fabrica. No hacen solamente más imágenes voluntarias, sino escritos voluntarios. Cada mes saca la revista Colors, también ilustrado por fotografías de Toscani.

Campañas

1989 Campañas contra el racismo:

–  Una mujer negra amamantando a un bebé blanco, pero esto puede hacer pensar en el esclavismo, la empleada doméstica alimentando al niño.

–  Dos bebés blanco y negro pero el blanco podría representar el ángel y el bebé negro el demonio con sus dos “cuernos”.

–  Un niño albino en un pueblo negro al que todo el mundo esta mirando.

–  Tres corazones de tres personas de distintos colores.

1992 Campañas del himno a la vida:

– Un recién nacido cubierto de sangre que todavía tiene su cordón umbilical.

– Un cura que besa a una monja.

1993 Campañas contra el Sida :

– Publicidades que representan partes del cuerpo diversas tatuadas por un marcado “HIV Positivo” donde la tinta morada recuerda los tampones de los servicios veterinarios fijados sobre la carne.

– Un americano seropositivo en su cama de muerte (este hombre existió realmente).

2000 Campaña contra la pena de muerte:

– Fotografías de condenados a muerte americanos. El objetivo era suscitar el debate sobre la pena capital. Sobre cada imagen hay un retrato del condenado así como una frase: “Sentenced to death”.

– Silla eléctrica vacía que espera a estos hombres.

2011 Campaña “Unhate”, sin odio: Jefes de Estado, Religiosos que se besan en la boca. Frente a las protestas y a las amenazas de procesos penales emitidas por el Vaticano, Benetton retrocede: el grupo se disculpó y quitó la imagen de su web y de todos los medios.

– El Papa Benedicto XVI y el Imán Ahmed el Tayyeb.

– El Presidente de los Estados Unidos Barack Obama con el Presidente de China Hu Jintao.

– El Presidente de los Estados Unidos Barack Obama con el Presidente de Venezuela Hugo Chavez.

– La Canciller alemana Angela Merkel con el Presidente Francés Nicolas Sarkozy.

Recompensas

Benetton y su fotógrafo Toscani han recibido desde 1984 numerosos premios por sus campañas publicitarias. Algunas recompensas son: Gran Premio de la Publicidad Prensa Revista, Gran Premio de la Comunicación Publicitaria, Gran Premio Internacional de la Fijación, Gran Premio del Club europeo de los Directores Artísticos, Gran Premio de la UNESCO…

Conclusión

Podemos preguntarnos si este tipo de anuncios tiene realmente un buen efecto para la tienda y las ventas. Con seguridad estas publicidades llaman la atención y hace que conozcamos la marca Benetton a través de su publicidad. A lo mejor esto empuja a personas que no conocen la marca a entrar por curiosidad en la tienda para ver a qué se parecen los productos. Sin embargo, a mi parecer, ver estas publicidades sin ningún informe sobre los productos vendidos no nos incita a ir a comprarlos, ya que no sabemos cuales son las novedades sin entrar en la tienda. Con lo cual, pienso que hacer este tipo de publicidades diferencia a la empresa de sus competidores pero quizás vaya un poco demasiado lejos algunas veces y el efecto esperado no es siempre así, pero la polémica si.

Benetton ha hecho muchas más publicidades especiales, se puede ver un poco mas en este video:

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